ЗАДАТЬ ВОПРОС ЗАКАЗАТЬ ПЕРЕВОД

ПОЧЕМУ «КРУТО» ВСЕ ЕЩЕ КРУТО

29 Дек 2015

Джона Бергер

THE NEW YORK TIMES, 22 ДЕКАБРЯ 2015 г.

Слово «крутой» (cool – букв. «холодный») является крутым уже в течение долгого времени. Изначально это был температурный термин, к шестнадцатому веку сфера его применения вышла за «температурные» пределы – термин стал более общим, и им стали обозначать внутреннее состояние покоя, почти ледяного спокойствия. В результате, к концу девятнадцатого века этот термин стал выражением стиля, «модности» и некоторых других значений, с которыми он связан и по сей день. В наше время термин «крутой» является синонимом практически всего хорошего. «Крутой» может быть и музыка, и рестораны, а иногда даже мини фургон представляется «крутым».

Однако не все слова и фразы являются долговечными. В сороковых годах прошлого века, если вы одевались щегольски, вас могли назвать «стильным», а в пятидесятые годы – «прикольным». В наше время подростки могут сказать, что вы – «в тренде». То, что однажды было «клевым», стало «обдолбанным». Назовите сегодня кого-нибудь «стильным», и вас самих представят в искривленном временном зеркале.

Язык постоянно развивается. Некоторые слова и фразы «набирают обороты»  и становятся популярными, в то время как другие блекнут и умирают. Так что же делает одни фразы более успешными других? Почему одни выдерживают испытание времени, а другие – нет?  

Анналы истории не содержат указаний на то, когда кто-нибудь впервые произнес то или иное слово или фразу, и поэтому для изучения данного вопроса я вместе с моим коллегой Эзги Акпинаром обратились ко второму по значению историческому документу: книгам. Не вызывает сомнения, что книги столетиями документировали слова и фразы, применявшиеся для выражения различных мыслей, включая буквально все – от сонетов Шекспира до описания поместного дворянства, сделанного Джейн Остен, и тысяч произведений неизвестных авторов между ними. Книги – это письменный культурологический архив, постоянно пополняющаяся коллекция моментальных снимков пространственно-временной сферы.

Вместе с профессором Акпинаром мы провели анализ базы данных из более чем пяти миллионов книг, изданных за последние 200 лет, и смогли проследить временной уровень популярности тысяч слов и фраз. Интересно, что, как мы объясняли в нашей недавней статье в Журнале психотипического анализа и социальной психологии  (Journal of Personality and Social Psychology), мы обнаружили, что наши органы чувств (зрительные, обонятельные и тактильные) оказывают значительное влияние на лингвистическое долголетие.

Существуют многочисленные способы для выражения одного и того же понятия, и фразы, обладающие аналогичным значением, часто служат друг другу взаимозамещением, конкурирую за частоту применения. Не очень социальный человек, например, может быть  назван неприветливым или холодным, а эрудированный студент – толковым или ярким. В каждой из этих терминологических пар одна связана с сенсорной сферой (то есть холодный человек или яркий студент), в то время как другой семантический аналог (неприветливый человек или толковый студент) – нет.

Это может показаться незначительным отличием, однако в действительности оказывает существенное влияние на лингвистическую долговечность. Мы обнаружили, что в сравнении с их семантическими аналогами (то есть неприветливый человек или толковый студент) фразы, метафорически связанные с сенсорной сферой (то есть холодный человек или яркий студент) становятся со временем более популярными.

В девятнадцатом веке, например, люди использовали фразу «неожиданное увеличение» для обозначения быстрого количественного увеличения чего-либо. Однако в настоящее время гораздо более популярной является введенная в оборот в двадцатом веке фраза «резкое увеличение». Аналогично этому ранее использовалась для создания образа того, что хорошее впереди, применялась фраза «обещающее будущее», которая была впоследствии вытеснена фразой «яркое будущее», применяющейся в настоящее  время в 2,4 раза чаще.

Такие сенсорные метафоры более лингвистически долговечны в силу своей большей запоминаемости и позволяют выразить абстрактные концепции, непосредственно связывая их с чувственным опытом в реальном физическом мире. Называя, например, неприветливого человека «холодным», мы подразумеваем, что он или она, как и морозная зима, не очень располагают к общению, а, называя неприятную реплику «едкой»,  мы предполагаем, что она заставит нас поморщиться как при употреблении кислой еды. Подобные связи позволяют сенсорным метафорам легко приходить на память. Мы обнаружили, что, если предоставить человеку список сенсорных метафор и других аналогичных им фраз для запоминания, то вероятность их сохранения в памяти через 10 минут будет на 50 процентов выше.

Социальное взаимодействие еще больше усиливает это преимущество. Люди с большей вероятностью запоминают однажды услышанные ими сенсорные метафоры, что, в свою очередь, делает более вероятным их употребление в будущем. А это увеличивает вероятность их дальнейшего использования другими людьми.

То, что мы обнаружили, позволяет в совокупности объяснить не только то, какие слова или фразы становятся популярными, но и то, почему определенные фразы являются большими долгожителями, чем другие. Кроме того, их применение подчеркивает важную роль наших органов чувств в лингвистическом процессе. Может показаться, что язык существует независимо от окружающего его мира, однако он постоянно развивается и шлифуется в зависимости от нашего мыслительного процесса.  Так же, как естественный отбор постепенно формирует форму клюва вьюрка или длину шеи жирафа, физиологическая основа памяти и вербализации формируют язык, Этот естественный лингвистический отбор определяет долгожительство одних слов и фраз и отмирание других.

И в этом случае наши органы чувств могут помочь с объяснением того, почему «крутость» так долго остается «в тренде».

Джона Бергер – доцент кафедры маркетинга колледжа Вартон Университета штата Пенсильвании (Wharton School of the University of Pennsylvania), автор книги «Заразительность,  или почему вещи становятся модными».

Перевод с английского Бориса Аронштейна